Stadig flere atferdsspesialister viser til viktigheten av å flytte fokuset over på menneskets rolle i beslutninger på bedriftsnivå. Hvordan påvirker dette markedsføringen vi gjør? Og hva er viktig å tenke på når vi retter oss mot bedriftsmarkedet? Her er våre beste tips for menneskeorientert B2B-markedsføring.
Vi i Evolve ser stadig trender som fokuserer på menneskelighet, og dette er like viktig for bedriftsmarkedet som for forbrukermarkedet.
B2B-markedsføring er like avhengig av å være tidsriktig og relevant som annen markedsføring, og ved å sette mottaker hos bedriften i fokus for budskapet i markedsføringen kan du i større grad imøtekomme markedet.
Her gir vi deg en innføring i våre beste tips for å forstå og implementere den nye menneskeorienterte B2B-markedsføringen i din bedrift.
B2B-markedsføring – mer nyansert enn det gir uttrykk for?
Forbrukermarkedet har lenge vært ansett for å respondere bedre på budskap knyttet opp mot følelser I markedsføring rettet mot bedrifter har vi derimot tradisjonelt sett rettet budskapet mot den rasjonelle aktøren, som baserer alle sine avgjørelser på fornuft og fakta.
De siste årene har vi sett et avvik fra den tradisjonelle tankegangen om bedriften som en enhet, og beslutningstakeren som person blir ilagt større betydning i B2B-markedsføringen. Bedriften fratas rollen som den rasjonelle beslutningstakeren, og vi spiller mer på følelser og engasjement også i B2B-markedsføring.
Merker vi nå et skifte fra bedriften som en rasjonell beslutningstaker i det store åpne markedet – over til den emosjonelle forbrukeren – eller har det alltid vært et menneske i sentrum av transaksjonene, og ikke et organisasjonsnummer?
Den rasjonelle beslutningstakeren
Å gå ut i fra at mennesker kun handler basert på rasjonelle tanker i arbeidslivet er farlig. Det vil alltid være emosjonelle aspekter knyttet til beslutninger tatt av mennesker, enten de er representanter for en bedrift eller privatpersoner.
Ifølge en forskningsrapport utarbeidet av The Marketing Practice, og ekspert i atferdspsykologi, Richard Shotton, mener hele 68% at de er mer rasjonelle beslutningstakere på arbeidsplassen enn de er hjemme. Likevel ser vi følelser, instinkt, inntrykk og personlig engasjement ofte spiller en betydelig større rolle i praksis, enn hva disse beslutningstakerne ønsker å innrømme.
Områder som kan påvirke arbeidssituasjonen til dine kunder – spesielt oppsigelser og forfremmelser, som også har stor innvirkning på livet utenfor arbeidsplassen – vil som regel alltid vekke sterke emosjonelle reaksjoner hos mennesket.
Kognitive beslutningskrykker
Biaser – eller kognitive beslutningskrykker – er rett og slett støttemekanismer vi mennesker tar i bruk når vi er i situasjoner der vi er nødt til å ta vanskelige beslutninger. Disse biasene kan ofte føre til misoppfatninger av budskap eller situasjoner.
En bias er et samlebegrep for feller som forbrukere går i når de tar avgjørelser og beslutninger i hverdagen.
Hvordan skal du ta hensyn til dette i din B2B-markedsføring?
Tre eksempler på biaser du vil møte på, og hvordan du kan utnytte de til din fordel
- Status quo-bias
Status quo-bias handler om vårt ønske om å beholde ting slik de er i dag. Vi mennesker trives med det kjente og trygge, og mange synes det er vanskelig med endringer. Kom kunden i forkjøpet, og fremstill endringene som stiller din bedrift i et godt lys, fremfor å la kunden skape scenarioer på egenhånd. - Frykt for ytterpunkter
Å ha en frykt for ytterpunktene tilsier at vi helst unngår ytterpunktene, eller de ekstreme alternativene, og heller går for et alternativ midt mellom to andre.Her kan du enkelt fremlegge alternativer som fremstiller din bedrift som en mellomting, og utforme kampanjene dine, for å presentere innholdet som den fysiske middelveien. Du kan feks. sette opp produktet du ønsker å selge mellom to andre. - Tilgjengelighetsbias
Tilgjengelighetsbiasen handler om hvorvidt ditt budskap er tilgjengelig for kunden i beslutningsøyeblikket.Denne biasen kan du møte ved å være tilstede i kundens sfære på beslutningstidspunktet. Dette forutsetter at din bedrift er tilgjengelig for kunden i de kanalene de er aktiv i. Kampanjer og markedsaktiviteter er gode hjelpemidler her.
Du som driver med B2B-markedsføring, er også nødt til å tilpasse deg dine egne biaser.
Områder du bør følge nøye med på
Falsk konsensus er en av områdene du som markedsfører bør ha i bakhodet. Enkelt forklart bygger falsk konsensus på vårt ønske om at vi mennesker er grunnleggende like.
Her prosjekterer vi våre egne egenskaper og preferanser over på kunden, slik at det fremstår som at våre kunder prioriterer på samme måte som oss, eller ønsker å oppnå samme resultat som oss.
“Den første regelen for markedsføring, er at du ikke er representativ for markedet.”
– Mark Ritson, 2018
Konseptet med B2B-markedsføring som matcher budskapet du ønsker å sende, er stadig viktigere. Dersom du ønsker å kaste deg på den miljøvennlige trenden som hersker på markedene, er det lite lurt å gjøre det med en brosjyre.
Der du før kunne satse på at en stor og påkostet produksjon av reklamefilm skulle gjøre deg til en pålitelig kilde, er det nå viktigere med list og god innsikt i situasjonen til kunden.
Stille kundens kløe i beslutningsøyeblikket
Er det moralsk riktig å ta utnytte av disse biasene?
Dersom du tar hensyn til disse svakhetene i rasjonaliteten til beslutningstakerne i bedriftene du markedsfører mot, vil du i langt større grad kunne påvirke oppfatningen kunden har av din bedrift, og deres produkter og tjenester.
Ved å tilpasse budskapet du sender, vil du kunne legge til rette for at kundene tar den beslutningen du ønsker de skal ta. Dette gjør du gjennom å navigere rundt biasene kundene dine sitter med.
Du har ganske sikkert hatt beslutningsvegring på et tidspunkt, der du skulle ønske at noen kunne fortelle deg hva som var det beste alternativet for deg og din bedrift. Hadde det vært så galt å være den som kunne hjelpe kunden med nettopp disse beslutningene?
Det handler til slutt om å være til stede med riktig budskap når kundene tar beslutningen.
Ved å ta med deg disse enkle tipsene i din B2B-markedsføring, kan du oppnå gode resultater.
